當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 騰中收購悍馬帶來的品牌挑戰(zhàn) 作者：梁小平 日期：2009-6-5 字體：[大] [中] [小]

    最近，一條可能引發(fā)全球關(guān)注并驚動(dòng)中國各界的新聞——中國企業(yè)騰中收購美國通用的悍馬品牌，足可以吵鬧不停了，但是，梁小平這小子卻靜靜地思考著，因?yàn)槠渲�道收購背后重新打造品牌的挑�?zhàn)：
    最重要的品牌挑戰(zhàn)：悍馬這個(gè)品牌代表了什么
    先拋開一切爭吵，用理性的頭腦思考，悍馬這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中代表了什么。這是可能是騰中面臨著最大的品牌挑戰(zhàn)。
    假如騰中收購悍馬確實(shí)想利用這個(gè)品牌來賺錢的話，就必須正面對(duì)待這個(gè)問題。
因?yàn)橄�費(fèi)者購買力決定了一個(gè)品牌能否生存下來的機(jī)會(huì)，那悍馬的機(jī)會(huì)在哪里呢？梁小平這小子提醒騰中考慮清楚（如果在收購之前沒有考慮清楚，現(xiàn)在應(yīng)該好好考慮還沒有遲。）
    其實(shí)，中國人喜歡看表象，那就看看悍馬表象吧——大而粗糙，很不符合中國人傳統(tǒng)的審美觀，這是一個(gè)很致命的點(diǎn)，可以起跑中國大部分的潛在消費(fèi)者。這里梁小平這小子專門研究過，日本車在中國之所以受到中國消費(fèi)者喜歡，就是豐田、本田等車企懂得中國消費(fèi)者的心，知道中國人有一個(gè)根深蒂固的認(rèn)知，就是喜歡外觀美、內(nèi)在樸質(zhì)的審美觀點(diǎn)。要不，豐田有可能超越美國的通用、福特與德國的大眾成為全球最大的汽車制造商呢！值得我們深深回味！
    有人說看表象看不出真相，那就看內(nèi)部吧——悍馬是大型的機(jī)器，發(fā)動(dòng)機(jī)消耗油量比較大。恰好全球有一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，那就是能量緊缺，未來汽車發(fā)展大趨勢(shì)就是發(fā)展節(jié)能與環(huán)保汽車了。
    假如一意孤行，想做逆流勇進(jìn)的英雄，方顯英雄的本色。那梁小平這小子告訴你，無論做人還是做事，順大勢(shì)者昌，逆大勢(shì)者必亡。這是不爭的事實(shí)。這還不說現(xiàn)在全球以及我們國家政策對(duì)能源與節(jié)能環(huán)保的政策。這里比亞迪應(yīng)該是中國車企學(xué)習(xí)的榜樣。
    不要說中國可能不是悍馬主要市場，騰中收購是志在全球，那么，通用那么大，連自己的美國都搞不定了，騰中憑什么去開掘全球市場呢，梁小平這小子想，還是扎根中國消費(fèi)者是基礎(chǔ)吧。
    說到最后，美國人也不會(huì)不懂品牌價(jià)值，相關(guān)的權(quán)威人士還參與進(jìn)來忽悠，說這是什么中國車企最后的機(jī)會(huì)。一個(gè)以強(qiáng)勢(shì)品牌橫行全球，主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)的美國，會(huì)傻到不懂保護(hù)自己的品牌成長了嗎？其戰(zhàn)略意圖已經(jīng)很明顯了！
    現(xiàn)在是騰中已經(jīng)收購了，梁小平這小子提醒大家必然面對(duì)現(xiàn)實(shí)，冷靜對(duì)待一切，特別是騰中，當(dāng)務(wù)之急是找到悍馬究竟在消費(fèi)者頭腦中代表什么。千萬不要陶醉在收購名聲上，覺得為中國人或中國企業(yè)爭了一口氣，現(xiàn)在還不是爭氣的時(shí)刻，一定要沉住氣，真正把悍馬在騰中手中玩活起來，那不用說是為中國人爭口氣，還可以恨恨地打美國企業(yè)一巴掌，告訴全世界，中國企業(yè)真正崛起了！那才是真正的了不起！
    在很多成功的汽車品牌中，有這樣一條規(guī)律，那就是品牌必須在消費(fèi)者心智認(rèn)知中代表一個(gè)詞，或者有一種特別的相關(guān)聯(lián)。比如我們一說到奔馳，就有一個(gè)字“坐”，代表了“坐”的尊貴與聲望；寶馬也有一個(gè)“開”，代表了“開”（駕駛）的暢快與樂趣；俗話就有了“坐奔馳開寶馬”之說�！白�”與“開”分別被奔馳與寶馬占據(jù)后，沃爾沃又開創(chuàng)了“安全”，因?yàn)榘踩�意味著可能呵護(hù)與關(guān)愛家人。
    那么，悍馬在消費(fèi)者大腦中代表什么，或者與消費(fèi)者有什么特別的相關(guān)聯(lián)呢！或者通過悍馬目標(biāo)消費(fèi)者洞察，就會(huì)略知一二的。
    最關(guān)鍵的品牌挑戰(zhàn)：騰中構(gòu)建驅(qū)動(dòng)的品牌團(tuán)隊(duì)了嗎
    騰中收購?fù)ㄓ玫暮否R之前，可能做了大量的準(zhǔn)備工作，但是，梁小平這小子認(rèn)為，最大的準(zhǔn)備工作，不是收購的準(zhǔn)備工作，而是收購悍馬這個(gè)品牌后，騰中對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)組建的工作，有沒有一個(gè)很明確的藍(lán)圖。這是騰中最關(guān)鍵又緊迫解決的挑戰(zhàn)。
    不用說騰中要為美國這些就業(yè)者提供工作機(jī)會(huì)，需要投入或花費(fèi)很多資金進(jìn)入。這個(gè)可能是現(xiàn)在金融危機(jī)之后，每一個(gè)國家政策里所必須強(qiáng)調(diào)與抓緊的部分。但是，騰中如果不想讓收購成為一個(gè)笑話。那么，重新打造這個(gè)品牌，讓這個(gè)品牌成為公司最重要的資產(chǎn)，梁小平這小子想，就業(yè)工作機(jī)會(huì)不是問題，資金更不是問題。
    重新打造一個(gè)品牌的關(guān)鍵在于有一個(gè)好的品牌團(tuán)隊(duì)，這個(gè)是騰中當(dāng)務(wù)之急的，如果騰中還缺少這個(gè)概念的話，需要找找聯(lián)想的董事長柳傳志前輩好好談一談了，當(dāng)初聯(lián)想收購IBM的個(gè)人電腦時(shí)，就已經(jīng)做好品牌團(tuán)隊(duì)的組建，把總部搬到有高科技認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的美國，為聯(lián)想進(jìn)軍國際市場做好一切成全準(zhǔn)備。
    其實(shí)，縱觀現(xiàn)今收購案例，無論是中國企業(yè)收購?fù)鈬�品牌，還是外國企業(yè)收購中國品牌，都鮮有成功的案例。特別是中國企業(yè)收購?fù)鈬�品牌，至今還沒有真正成功的收購案例。這里面除了一些企業(yè)想急速擴(kuò)張之外，關(guān)鍵因素還是對(duì)做品牌太過于急功近利。
    中國人一個(gè)很明顯的特性，就是急功近利，總是夢(mèng)想著一夜做大做強(qiáng)。這里梁小平這小子不是向中國企業(yè)潑冷水，而是覺得真正做好一個(gè)品牌的前提，必須要有一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)。全球最大的電子商務(wù)門戶阿里巴巴的馬云，一直有“十八羅漢”；累創(chuàng)商業(yè)奇跡的史玉柱，從失敗到成功，也一直有“四個(gè)火槍手”；不是他們的品牌團(tuán)隊(duì)，還有他們今天的成功嗎！這個(gè)是不容置疑的。
    騰中怎么去解決品牌團(tuán)隊(duì)的問題呢，應(yīng)該要抓住悍馬這一品牌代表什么的特性，建立適合的品牌團(tuán)隊(duì)。
    消費(fèi)者大腦代表什么，即認(rèn)知是品牌的外內(nèi)，而品牌團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)是品牌的內(nèi)因。如何在消費(fèi)者大腦中建立認(rèn)知，解決這個(gè)外內(nèi)，還必須靠這個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)的內(nèi)因來驅(qū)動(dòng)。許多企業(yè)打造品牌不成功，不是搞不懂外內(nèi)，就是缺少內(nèi)因驅(qū)動(dòng)。
    梁小平這小子建議騰中，一定要高舉品牌團(tuán)隊(duì)的旗幟，利用團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)，去解決外內(nèi)，這樣，就可以解決最重要的品牌挑戰(zhàn)與最關(guān)鍵的品牌挑戰(zhàn)了。堅(jiān)信騰中收購悍馬，也不失是一件好事，讓我們拭目以待吧！


梁小平：青蘋果戰(zhàn)略首創(chuàng)者，資深品牌戰(zhàn)略家。擅長戰(zhàn)略性構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，慣于從“紅”品牌中，開創(chuàng)出“青”品牌。信奉品牌如人，遵循生命成長的軌跡。品牌生命不神秘，已顯露眼前，只需用心挖掘，便能綻放人一樣的生命光彩。順著生命成長規(guī)律，不斷對(duì)品牌進(jìn)行革命性的探索，形成品牌開發(fā)與品牌管理的最新理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，希冀能為品牌生命之常青增添一片片綠葉！著有《品牌常青秘密》，個(gè)人主頁：http://goleman.chinavalue.net/，郵箱：goleman@126.com